浙江武义：留住烟火，化解乡愁——乡村零售终端与文旅融合的实践探索

当前，乡村游正经历从“走马观花”向“沉浸体验”的深刻转变，“小而美”的文旅新业态迎来了风口。游客跋山涉水寻找的，不再仅仅是绿水青山，更是那份久违的烟火气与人情味。这对乡村零售终端，尤其是烟草零售提出了新命题：如何在严守法律红线的前提下，巧妙融入乡村文旅生态圈，既不喧宾夺主，又能传递乡土温度？这是我们在武义的基层实践中，一直反复咀嚼与探索的方向。

告别“纯售卖”，做乡土文化的展示窗

乡村的独特魅力，往往就藏在村口那家不起眼的小店里。如果它仅仅承担“一手交钱一手交货”的功能，注定难以在游客心中留下波澜。但如果小店能“长”在村庄的文化肌理上，成为游客感知乡音乡情的一个自然节点，故事就截然不同了。

以武义县水碓后村为例，这里是革命先烈徐英的故乡。在县烟草专卖局的指导下，村口“小桥流水人家”的老板林青给店铺做了个微改造：老格局不破，但巧妙辟出了红色文化展陈区和游客歇脚点。卷烟依然安分地待在柜台里，但店里多了一份手绘导览图。进店买烟的客人，常常能听林青讲一段烈士往事，顺手带走一枚文创小物件。这间食杂店没有刻意标榜什么，却自然而然地成为了红色游线上的一个温暖驿站。这启示我们：乡村烟店的定位需从单纯的“售卖点”向“展示窗”升级，通过整体环境的营造，让卷烟作为乡村日常的切面，自然地呈现在游客面前。

（图为林青为同学讲述红色故事）

顺势“嵌服务”，缝合游客的体验链条

对于有吸烟习惯的游客来说，在乡野间买包烟，图的是便利，也是亲切。这就要求零售终端不能“孤立”存在，而要学会顺势而为，将服务无缝缝合进游客的体验链条之中。

武义大田乡白衣坑村的“语果面包”提供了一个极佳的切入点。这家爆款窑烤面包店周末单日销量惊人，排队等候的十几分钟就是绝佳的“微服务”场景。如果旁边的烟杂店能备上几把竹椅、一壶本地粗茶，游客在等待时进店歇歇脚、买包烟，顺带问问油菜花田怎么走——这种“买烟+歇脚+问路”的互动，本身就是最地道、最松弛的乡村生活体验。

在柳城镇江下村，店主蓝鸣秀则把小店做成了“百宝箱”。在烟草部门帮扶下，小店蜕变为“私域流量+助农平台+快递驿站”的综合体。村民取快递时顺手买烟，农家乐的客人退房时也能顺带把土特产打包寄走。通过功能叠加，卷烟销售不再干瘪，而是妥帖地融入了进出村庄的便利需求里。当然，这种服务嵌入必须拿捏好分寸，乡村的底色是质朴，任何用力过猛的推销都会击碎游客的体验感。

（图为窑烤面包烤制现场）

克制“融文化”，用乡土底蕴赋能终端

给小店做文化赋能，绝不是无中生有的虚假包装，而是把日常消费品还原到真实的乡村生活背景里。围绕当地的特色产业或民俗进行“克制而巧妙”的点缀，往往能四两拨千斤。

武义的乡村从不缺好素材。河涧村主打“桑韵河涧”，做足了蚕桑游学文章。如果村口小店的货架旁腾出一角，用几块老木板钉一个“蚕桑旧事”展陈区，放几张泛黄的老照片。游客买烟时瞥见，店主随口搭句话：“咱这儿以前家家户户都养蚕”，乡愁的温度一下就出来了。

（图为志愿者深入桑蚕基地）

再如茭道镇沈家村的“嘿咖氧吧”，将老土坯房改造成了售卖“牛马藤冷萃咖啡”的时髦地标。如果周边的零售终端能在空间陈列上呼应这种“新乡土”审美，融入当地“五养”（水养、气养、食养、休养、药养）元素，就能与周边业态形成奇妙的文化共振。这无关烟草的夸大宣传，而是让交易的过程沾染上村庄独有的气韵。

四、 守牢“合规线”，不越红线方能行稳致远

万变不离其宗，所有跨界与融合的大前提，永远是合法合规。《烟草专卖法》及广告法是不可逾越的红线。不得以任何形式进行广告宣传、严禁向未成年人售烟、不在公共场所诱导吸烟，这不仅是法律底线，更是乡村烟店长久经营的生命线。

武义的实践证明，合规守正与创新出彩并不矛盾。无论是林青店里的红色展陈，还是蓝鸣秀店里的快递代收，卷烟始终安静地待在它该在的位置，只是众多便民服务中的一环。它的存在是克制的、本分的，也是合乎规范的。让烟店回归乡土、服务乡邻、融于乡情，在守牢底线的同时，化身为游客触碰乡村生活之美的一扇小窗——这，或许正是烟草零售与乡村文旅“双向奔赴”的最优解。（舒嘉婍）