品牌从“无形资产”到央国企“第四张报表” ——大道恒美视角下的央企品牌资产化时代
2025年7月4日，国务院国资委正式印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》。这份文件被业界称为中国品牌建设史上的一座里程碑——它首次以系统性政策指令指导中央企业品牌建设，首次明确将“品牌价值”纳入中央企业负责人经营业绩考核。
《意见》以“六个全面”为任务框架——全面加强品牌战略管理、品牌目标管理、品牌过程管理、品牌资产管理、品牌国际化水平、组织保障——将品牌从市场营销概念上升为企业战略资产，并要求到2030年品牌价值大幅提升，到2035年形成一批“管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。
2026年5月12日，国务院国资委召开“中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会”。会议指出，中央企业品牌引领行动取得明显成效，品牌价值引领意识、品牌建设水平、品业融合能力、品牌影响力得到显著提升。中央企业要充分认识到品牌是企业高质量发展的重要标识，要将品牌作为企业重要战略资产加以管理和维护。会议强调，下一阶段，中央企业要深入实施品牌价值提升行动，从凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产等六个方面着重发力。
从“六个全面”到“六大发力点”，央企品牌管理的指挥棒完成了从“建立规范”到“创造价值”的历史性转折。品牌资产被明确纳入国有资产保值增值范畴，品牌正在成为央企的“第四张报表”。
国资委新一轮品牌价值提升三年行动（2026—2028年）由此正式启动，这标志着央企品牌建设从“软任务”变为“硬指标”，品牌正在从央企的“软实力”走向“硬资产”，从“形象工程”上升为“与企业规模实力相匹配”的战略资源。
一、政策逻辑的深层次演进
从“六个全面”到“六大发力点”，政策语言的演进折射出一条清晰的逻辑主线。
2025年的《意见》回答了央企品牌建设 “做什么” ——战略管理、目标管理、过程管理、资产管理、国际化、组织保障，六个维度构成了央企品牌管理的完整制度框架。2026年的部署会则回答了 “怎么做” ——共识、融合、支撑、美誉、出海、资产，六个发力点将抽象要求转化为可执行的具体方向。
这一演进的核心驱动力，是对品牌资产属性的重新认知。品牌不再只是“软实力”的形象管理，而是“硬资产”的价值经营。从《意见》提出“将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核”，到部署会强调“做优品牌资产”，政策主线始终贯穿着一个核心命题：品牌资产需要被识别、被评估、被管理、被增值。
这背后是资产管理逻辑的根本转变——从“合规管理”转向“价值经营”。当品牌被定义为“战略资产”，它的管理就不再是“做完品牌手册归档”的一次性动作，而是持续识别、评估、培育、退出的全生命周期运营。当品牌价值与负责人考核直接挂钩，品牌就不再是“品牌部的事”，而是一把手必须亲自过问的经营议题。
更深层地看，这一演进回应了一个时代命题：在无形资产主宰价值的时代，央企如何将“看不见”的信任转化为“看得见”的资产？ 国资委的政策框架给出了方向，而落地执行的“最后一公里”，正是大道恒美方法论体系的核心战场。
二、品牌价值跃升的数据印证
政策出台有其现实支撑。
2025年11月，在第八届中国企业论坛上，国务院国资委发布了《2025中央企业品牌价值报告》。报告显示，中央企业品牌价值总额从2022年的6.4万亿元快速攀升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超过15%，显著高于中国企业品牌价值前100名8.48%的整体增幅。超过70%的中央企业品牌价值实现了3年连续增长。
报告同时指出，央企正逐步成为驱动中国品牌价值增长的 “核心引擎” 。稳健增长的超额收益是中央企业提升品牌价值的“关键支撑”——中央企业平均超额收益持续增长，入榜央企创造超额经济利润的能力显著高于其他企业。
这一数据跃迁揭示了一个深层逻辑：当央企的体量规模持续增长，品牌价值作为“软实力”正在加速 “硬资产化” ——品牌从“成本中心”走向“利润中心”，从“营销工具”升维为“战略资产”。
6.4万亿到8.6万亿，2.2万亿的增量不仅仅是数字的变化，它意味着品牌正在从财务报表的“附注”走向“正文”。当品牌价值与央企负责人经营业绩考核直接挂钩，这2.2万亿的增长就不再只是“行业排名”的荣誉，而是“国有资产保值增值”的实绩。这正是大道恒美“信任品牌学”所强调的 “品牌战略是一种经济学，是价值共识的金融化表达体系” ——信任可以被量化，品牌可以被估值，无形资产可以成为可考核的硬指标。
三、三大制度突破：品牌资产化的制度底座
国资委的政策框架，为央企品牌资产化提供了三个关键的制度底座。
突破一：品牌价值纳入负责人业绩考核。 《意见》明确将品牌价值纳入中央企业负责人经营业绩考核，要求央企“建立长效品牌考核监督机制，制定品牌工作评价体系，将品牌建设纳入企业考核体系”。这一制度设计的深层意义在于：品牌不再是“品牌部的事”，而是“一把手工程”。当品牌价值与负责人的薪酬、任免直接挂钩，品牌就从“可选项”变成了“必答题”。
突破二：品牌资产全生命周期管理。《意见》要求“建立品牌资产增补退出机制，以注销、转让、出售等方式，逐步淘汰主责不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌资产” 。这标志着品牌资产首次被纳入系统化的资产管理体系——不仅要“识别”和“评估”，还要“培育”和“退出”。品牌管理从“做完品牌手册归档”变成“持续运营的资产池”。
突破三：中央企业品牌实验室成立。 2026年5月的部署会宣布成立中央企业品牌实验室。这一机构将成为品牌资产“科学化、数据化、可量化”的制度基础设施，为“第四张报表”的资产化提供学术支撑和行业标准。
四、品业融合：品牌从“部门行为”走向“组织治理”
在“六大发力点”中， “加强品业融合” 被列为第二项。这一排序本身释放了清晰的信号：品牌不是品牌部的事，而是贯穿企业战略、业务、文化、组织、考核的系统工程。
“品业融合”要解决的是央企品牌建设中长期存在的三个“断层”：组织断层——品牌部门层级偏低，缺乏战略话语权；执行断层——总部品牌理念清晰，但到了业务一线就“失声”；管理断层——品牌价值说不清、管不住，无法量化评估。
《意见》的核心原则之一是“坚持全面融合”，要求“将品牌建设与企业改革发展和生产经营统筹部署、同步推进，促进品牌与业务深度融合、相互赋能”。2026年部署会进一步将“品业融合”列为“六大发力点”，标志着“品业融合”已经从“理念倡导”转变为 “制度性要求” 。
品牌资产化，不仅是财务账本上的数字变化，更是组织能力、业务逻辑和价值共识的系统升级。在“第四张报表”的框架下，品牌不再是品牌部的“独角戏”，而是全员共建的价值共识体系。
五、“第四张报表”的时代命题
品牌正在成为央企的“第四张报表”。
如果说资产负债表记录“有什么”，利润表记录“赚多少”，现金流量表记录“活多久”，那么“第四张报表”记录的，是 “值不值” ——品牌资产值多少钱、增值了多少、未来还能创造多少价值。
“第四张报表”概念的提出，标志着品牌从“无形资产”的模糊概念走向了可量化、可考核、可增值的“硬资产”。它要求央企管理者回答三个全新的问题：品牌资产值多少钱？ ——如何量化评估品牌价值，建立品牌资产的“底账”；品牌资产增值了多少？ ——如何追踪品牌价值的年度变化，将品牌投入与品牌产出形成闭环；品牌资产如何持续增值？ ——如何将品牌建设从“一次性项目”升级为“持续运营的资产池”。
这三个问题，正是大道恒美方法论体系的核心关切。大道恒美“四维评估模型”——战略贡献度、组织战斗力、群众认可度、社会影响力——为品牌资产的量化评估提供了可操作的框架；“品牌建设四步闭环”——有效识别、科学评估、梯次培育、退出更新——与国资委“品牌资产增补退出机制”的要求形成系统对标；“大品牌战略+AI数智建设”双引擎模型——人文人格守住品牌的“20%灵魂”，数字人格让品牌在AI认知生态中被精准识别、验证和推荐——为品牌资产在AI时代的持续增值提供了战略路径。
“第四张报表”的本质，不是多了一张报表，而是品牌第一次被当作真正的资产来管理。 当品牌资产从定性描述走向定量管理，从“品牌部的事”走向“一把手工程”，从“国内认知”走向“全球认同”，央企品牌管理的范式革命才刚刚开始。
六、结语：从“大国重器”到“品牌强国”
2025年7月到2026年5月，不到一年的时间里，国资委用一份《意见》和一场部署会，定义了一个新的时代：央企品牌资产管理从“要不要做”进入了 “怎么做、怎么增值”的深水区。
当“品牌价值”与“增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比”并列为“五个价值”目标牵引，品牌就不再是“无形资产”的模糊概念，而是与利润、营收一样可考核、可追踪、可增值的“硬资产”。
当中央企业品牌价值从6.4万亿元攀升至8.6万亿元，央企正成为驱动中国品牌价值增长的“核心引擎”——品牌价值增长与国有资产保值增值形成了历史性的正循环。
品牌，正在成为央企的“第四张报表”。
这张报表的价值，不在于“投入了多少”，而在于 “增值了多少” ；不在于“做了多少宣传”，而在于 “建立了多少信任” 。当品牌资产从定性描述走向定量管理，从“品牌部的事”走向“一把手工程”，从“国内认知”走向“全球认同”，央企品牌管理的范式革命才刚刚开始。
大道恒美将继续以“大品牌战略+AI数智化品牌资产建设”为核心理念，以“不止战略，而且实现”的专业信仰，助力央企从“大国重器”走向“品牌强国”，将品牌资产从“无形资产”转化为可储值、可流通、可增值的“第四张报表”，让中国品牌在世界舞台上不仅被看见，更被信任。