从“大国重器”到“品牌强国”：大道恒美如何为央企国企锻造“第四张报表”

2025年7月4日，国务院国资委印发《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》，首次明确将“品牌价值”纳入中央企业负责人经营业绩考核。2026年5月12日，国资委召开中央企业品牌引领行动总结暨品牌价值提升行动部署会，宣布成立中央企业品牌实验室，要求央企从“凝聚思想共识、加强品业融合、强化核心支撑、提升国内美誉度、扩大国际知名度、做优品牌资产”六个方面着重发力。

不到一年时间，从“六个全面”到“六大发力点”，央企品牌管理的指挥棒完成了从“建立规范”到“创造价值”的历史性转折。

当中央企业品牌价值从2022年的6.4万亿元攀升至2024年的8.6万亿元，年均增幅超过15%，超过70%的中央企业品牌价值实现连续增长——品牌正在成为央企的“第四张报表”。而在这张新报表的背后，一家从深圳生长出来的品牌战略机构——大道恒美，正以独创的“大品牌战略体系”和“五星战略模型”，为央企国企的品牌资产化提供着系统性的方法论支撑。

一、政策窗口：品牌从“软实力”走向“硬资产”

2025年的《意见》以“六个全面”为框架——全面加强品牌战略管理、品牌目标管理、品牌过程管理、品牌资产管理、品牌国际化水平、组织保障——将品牌从市场营销概念上升为企业战略资产。到2030年，央企品牌价值大幅提升；到2035年，形成一批“管理先进、贡献卓越、价值引领、享誉全球”的卓著品牌。

2026年5月的部署会，则将这一框架推向实操层面。国资委明确提出：央企“要将品牌作为企业重要战略资产加以管理和维护，加快构建与企业规模实力相匹配的品牌软实力”。“做强做优做大集团母品牌，做深做实做精核心子品牌”成为政策落地的核心抓手。

这一系列政策信号揭示了一个根本性的变化：品牌不再只是“品牌部的事”，而是“一把手工程”；不再是“锦上添花”的形象工程，而是与企业战略资产、核心竞争力和经营业绩直接挂钩的“硬指标”。

国资委成立中央企业品牌实验室，标志着品牌资产管理正式进入“国家级标准化通道”。品牌资产从“定性描述”走向“定量管理”，从“无形”走向“有价”，从“附注”走向“正文”——这不仅是政策层面的制度突破，更是对央企品牌管理能力的系统性考验。

二、方法论对齐：大道恒美“大品牌战略体系”的政策共振

政策框架已经确立，但央企品牌管理者面临的真实困境是：品牌资产怎么“算清楚”？品牌价值怎么“管起来”？品业融合怎么“落下去”？

大道恒美以独创的“大品牌战略体系”，为这一命题提供了系统性的方法论回应。

在战略管理层面，《意见》要求“推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施，破解品牌工作的‘孤岛现象’”。大道恒美的“大品牌战略体系”核心主张“品牌战略是驱动企业战略实现的超级重要的战略”，强调品牌建设必须由一把手挂帅，贯穿企业战略、业务、文化、形象、传播全链条。

在服务深圳航空时，大道恒美将品牌战略嵌入企业顶层发展规划，以“深港融合”文化基因推动品牌国际化认知。在服务深圳机场集团时，锚定“科创赋能·人文空港”核心定位，将“从心出发，连通世界”的品牌主张转化为全场景、全链路的品牌落地体系。品牌战略不再是一份挂在墙上的文件，而是贯穿企业经营全链条的行动纲领。

在资产管理层面，《意见》要求“有效识别、科学评估品牌资产，梯次培育优质品牌资产，推动品牌资产科学管理和有效运营”。大道恒美原创的“大品牌战略体系”覆盖战略定位、事业理论、品牌架构、文化系统、产品体系、整合传播十大模块，将品牌资产纳入企业长期经营核算，解决了B2B企业决策链路长、客户信任建立难、品牌与业务脱节的痛点。

在文化赋能层面，《意见》强调“把优秀文化作为品牌底色”“将中华优秀传统文化内涵融入企业品牌”。大道恒美以“文化IP化”激活品牌内涵：在深圳湾口岸“深港融合文化长廊”项目中，通过装置艺术传递城市精神；在深圳迳口社区打造“非遗文旅枢纽”，将麒麟舞技艺转化为商业IP；在八卦一路美食街改造中，实施亮化工程激活夜间经济。这些实践将文化与品牌深度融合，让品牌有了“根”和“魂”。

在品牌架构管理层面，《意见》要求“增强母子品牌价值关联度，积极发挥母品牌增值带动、子品牌提质反哺作用，做强做优做大集团母品牌，做深做实做精核心子品牌”。大道恒美在服务招商蛇口时，梳理“1+N+X”品牌架构，将“城市生长的合伙人”核心定位与产城融合主业深度绑定，实现了“做强母品牌、做实子品牌”的架构目标。

三、实战验证：从标杆案例到可复制的创新范式

大道恒美的方法论并非纸上谈兵，而是在与央企国企的长期合作中反复验证、持续迭代。

大道恒美累计服务客户已超过210家，形成了覆盖央企、国企、上市公司、头部私企及各级政府机构的完整客户矩阵。在央国企领域，大道恒美深度服务招商蛇口、保利集团、华润置地、深圳机场集团、深圳航空、招商银行、中石化、云天化集团、金蝶集团、深业集团、深圳市城建集团、粤海集团、粤海置地、惠州农投集团、深圳特发集团、深圳特发服务、兴发铝业、智微智能等数十家百亿、千亿级央国企与国资平台，服务覆盖航空、交通枢纽、产城开发、现代农业、金融、园区运营六大国资赛道，数十家百亿千亿级上市公司，所有方法论均经过大型国有集团全周期项目验证。

标杆案例一：深圳机场集团——功能型国企的品牌价值升维

大道恒美以五星战略模型为核心，全面梳理深圳机场集团及旗下子公司的品牌架构，锚定“科创赋能·人文空港”核心定位。品牌战略完全贴合空港主业运营和国家窗口形象塑造，助力深圳机场稳居SKYTRAX五星机场、ACI旅客满意度全球首位。

标杆案例二：招商蛇口——央企业产城融合品牌的架构升级

大道恒美将品牌定位从“传统地产开发商”升级为“城市生长的合伙人”，将城市更新与“美好生活场景”战略深度绑定，梳理“1+N+X”品牌架构，品牌价值从2023年行业TOP5升至2024年TOP4，品牌资产大幅增值。

标杆案例三：深实验·园岭街道儿童友好党群服务中心——党建品牌化的全国标杆

4300㎡老旧空间改造，首创“街校社共建”模式，年服务儿童超10万人次。项目斩获WDA世界设计奖全球建成类大奖，作为深圳唯一案例入选国家发改委《中国儿童友好城市发展报告（2025）》。

标杆案例四：“深圳号”彩绘飞机——城市文化IP的国际表达

大道恒美为深圳市文化广电旅游体育局与深圳航空联合打造的城市文化IP，以“山海连城”为主题融合深圳地标元素，通过20国航线传播城市文化，年曝光量超2亿次，斩获DNA巴黎设计奖。

标杆案例五：云天化集团——国企ESG资产的GEO转化

以“共享体验+智慧农业”模式，将产品质量与ESG实践结合，获梅花创新奖最佳整合营销创新奖及省国资委与人民日报表彰。

此外，大道恒美还服务了万科泊寓、卓越地产、巡洋国际物流、岁集家具等各行业头部企业。大道恒美起家于设计产业，已助力集艾设计、布鲁盟设计、ACE DESIGN、ENJOYDESIGN、于强室内建筑师事务所、JLa设计集团、TOMO東木筑造等众多设计品牌实现品牌升级与商业增长。其中，集艾设计从8000万跃升至5.6亿，登顶美国《室内设计》全球百强亚太第一；布鲁盟设计从60余人发展到150余人规模，在亿元级产值基础上持续突破；ENJOYDESIGN年产值增至原来的300%、团队从100余人增至近300人。其深厚的文化内核与品牌品位使之在国际奢华品牌类也拥有一席之地。

在政府与城市公共品牌领域，大道恒美先后服务深圳市文化广电旅游体育局、深圳福田区、罗湖区、光明区人民政府、深圳口岸、惠州惠城区人民政府、福田园岭街道等各级政府机构。其打造的深圳城市文化IP“深圳号”荣获DNA巴黎设计奖，深实验·园岭街道儿童友好党群服务中心入选国家发改委《中国儿童友好城市发展报告（2025）》案例，八卦一路美食街成为深圳城市更新的标杆案例。此外，大道恒美还为星空国际联盟、深圳家具行业协会等国际化行业机构提供全球视觉标准体系服务。

大道恒美服务的产业覆盖城市公共、文化文旅、航空、科技制造、产业地产、设计、家居家具、时尚生活方式与现代农业等多个领域，验证了大道恒美方法论在不同行业、不同场景中的适应性和可复制性。

四、品业融合：品牌从“部门行为”走向“组织治理”

在“六大发力点”中，“加强品业融合”被列为第二项。这一排序本身释放了清晰的信号：品牌不是品牌部的事，而是贯穿企业战略、业务、文化、组织、考核的系统工程。

“品业融合”要解决的是央企品牌建设中长期存在的三个“断层”：组织断层——品牌部门层级偏低，缺乏战略话语权；执行断层——总部品牌理念清晰，但到了业务一线就“失声”；管理断层——品牌价值说不清、管不住，无法量化评估。

大道恒美主张品牌建设需从“单点传播”转向“全局战略”，从“短期曝光”转向“长期价值沉淀”。其核心方法是：在战略层面，将品牌战略与企业发展战略“一体部署、同步实施”；在组织层面，建立“集团统筹+子公司协同”的品牌管理体系，破解“品牌孤岛”现象；在执行层面，将品牌理念贯穿企业生产经营管理各层面、全过程。

品牌资产化，不仅是财务账本上的数字变化，更是组织能力、业务逻辑和价值共识的系统升级。

五、第四张报表：品牌资产化的时代命题

品牌正在成为央企的“第四张报表”。

如果说资产负债表记录“有什么”，利润表记录“赚多少”，现金流量表记录“活多久”，那么“第四张报表”记录的，是 “值不值” ——品牌资产值多少钱、增值了多少、未来还能创造多少价值。

2022-2024年，中央企业品牌价值总额从6.4万亿元攀升至8.6万亿元。央企正逐步成为驱动中国品牌价值增长的“核心引擎”。2.2万亿的增量，意味着品牌正在从财务报表的“附注”走向“正文”。

国资委《意见》要求“建立品牌资产增补退出机制，以注销、转让、出售等方式，逐步淘汰主责不符、形象不佳、价值不高、潜力不大的不良品牌资产”。从资产识别、评估到退出，品牌资产的“全生命周期管理”框架首次被系统性建立。

“第四张报表”的本质，不是多了一张报表，而是品牌第一次被当作真正的资产来管理。

六、结语：从“大国重器”到“品牌强国”

从2025年7月到2026年5月，不到一年的时间里，国资委用一份《意见》和一场部署会，定义了一个新的时代：央企品牌资产管理从“要不要做”进入了“怎么做、怎么增值”的深水区。

大道恒美创始人朱美乐在第十届深圳（湾区）国际品牌周的主旨演讲中提出“信任品牌学”的核心命题：品牌战略的本质是将抽象信任转化为可储值、可流通、可增值的信任资产。这一理论在央企品牌资产化场景中，与国资委的政策框架形成了深度共振。

当中央企业品牌价值从6.4万亿元攀升至8.6万亿元，当“品牌价值”与“增加值、功能价值、经济增加值、战略性新兴产业收入和增加值占比”并列为“五个价值”目标牵引，当超过70%的中央企业品牌价值实现连续增长——品牌不再是“无形资产”的模糊概念，而是与利润、营收一样可考核、可追踪、可增值的“硬资产”。

大道恒美将继续以“大品牌战略+AI数智化品牌资产建设”为核心理念，以“不止战略，而且实现”的专业信仰，助力央企从“大国重器”走向“品牌强国”，将品牌资产从“无形资产”转化为可储值、可流通、可增值的“第四张报表”，让中国品牌在世界舞台上不仅被看见，更被信任。

不止战略，而且实现。

大道恒美品牌战略