小镇青年同比增86%、银发族加速入场：抖音暑期纯玩小团客群持续破圈

2026年暑期，避暑、亲子、研学、非遗和博物馆游等需求集中释放，文旅消费持续升温。近日，抖音生活服务发布《2026抖音生活服务暑期旅行社消费观察》。数据显示，7月1日至8月31日，平台旅行社纯玩小团交易同比增长121%，出游用户数同比增长59%，2-8人纯玩小团正成为越来越多游客暑期出行的新选择。

观察指出，今年暑期游客的决策标准正在发生变化。相比单纯关注价格和目的地，越来越多消费者开始更重视行程是否透明、节奏是否舒适、服务是否稳定、售后是否有保障。旅游向多样化、个性化、品质化发展的趋势更加明晰，游客更愿意体验美丽风景之上的美好生活，也更追求情绪价值和场景体验。这种变化在跟团游市场表现得尤为明显—— 相比人数较多、行程固定的传统团队，人数更少、节奏更灵活、体验更深入的纯玩小团，正在被更多年轻人、家庭用户和银发游客选择。

从用户结构看，今年暑期抖音旅行社消费人群呈现出覆盖面广、需求分层明显的特征：年轻新客持续进入，更愿意尝试新鲜的线路玩法；家庭客群保持稳定，更青睐高质量的基础线路；成熟客群和银发客群对品质服务的关注度也在提升。其中，小镇青年成为纯玩小团最大增量人群，同比增长86%；用户消费黏性持续增强，暑期复购率达到35%，相当于每3位“跟小团”用户中，就有1人在暑期内再次下单。

需求增长推动供给持续丰富。平台小团商品上新数量同比增长82%，6天及以上中长线行程占小团订单的48%，深度游已成为“跟小团”的主流选择。值得注意的是，含航拍摄影、换装写真、骑马射箭等“体验类”团购订单增长13倍，反映出游客对沉浸式、个性化体验的强烈需求。从目的地看，新疆、贵州、北京、云南成为今年境内小团热门目的地TOP4，马来西亚、印度尼西亚、新加坡、韩国位居出境小团热门目的地前列。

内容生态同步升温，用户决策也在从“刷到就下单”向“主动搜索比较”升级。2026年暑期，抖音旅行社相关直播保持增长，商家直播交易同比增长116%；纯玩小团搜索交易同比增长504%，话题曝光量累计1.5亿。规模扩大的同时，平台持续提升供给质量：“安心游”打标订单量8月对比1月增长185%，金牌商家数量8月对比6月增长82%，为消费者提供了更多品质更高、服务更有保障的小团产品。

越来越多游客在社交平台分享自己在抖音的“跟小团”真实体验。有用户表示：“和闺蜜的川西毕业旅行选对团了！小团超灵活，看到美景随时停车拍拍拍。”也有用户提到：“领队作为一个中间人，串联起我们八人小团的三个小组，让来自五湖四海的我们能够一起愉快地度过五天美好的旅程。”

抖音生活服务旅行社业务相关负责人介绍，从“大团观光”转向“小团深游”，反映的是游客对旅行品质的重新衡量。人数更少只是表象，清晰透明、节奏适配、体验丰富和服务可兑现，才是纯玩小团持续发展的基础。纯玩小团的快速成长，是平台在用户体验、服务保障、商家质量和供给升级上持续投入的结果。将来，消费者在抖音能够选择的优质旅行社和放心线路越来越多，平台服务也会变得更清晰、更稳定、更值得信任。

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