普华永道：情绪经济时代，如何长期留住消费者？

中国消费市场正进入结构性重构阶段。消费者的整体消费决策趋于理性，更加关注产品的性价比和实际价值；与此同时，对于能够提供情绪满足、身份表达和精神体验的消费，支付意愿依然保持较高水平。从平价消费持续升温，到潮玩、IP联名、文创消费等不断发展，看似不同的消费现象背后，反映的是同一个趋势：消费增长的核心特征已不再是总量扩张，而是消费需求在不同品类和价值维度之间的重新配置。

这一变化意味着，消费者关注的不再只是产品功能，而是产品能够创造的综合价值。情绪价值正逐步成为影响消费决策的重要因素，也成为品牌实现差异化竞争、创造新增长空间的重要来源。未来，品牌竞争将从产品功能和价格优势，进一步延伸至消费者洞察、产品体验和品牌关系管理。

普华永道思略特发布的《破局情绪经济》报告对这一消费趋势进行了深度解读，从底层逻辑、市场影响到落地路径全面拆解情绪经济的商业价值：

情绪经济正在兴起

情绪经济并非短期消费热点，而是在宏观经济、人口结构和消费需求演变的共同作用下形成的长期趋势。本质上，它反映的是消费结构、需求结构和社会结构的同步调整。

首先，经济发展进入更加成熟的阶段，居民消费逐步由增量扩张转向结构优化。

在宏观预期趋于谨慎的背景下，住房、汽车等大额消费更加理性，消费预算持续向高频次、低客单价的日常消费迁移。消费需求并未减弱，而是不断向能够提供即时满足、情绪慰藉和精神价值的消费领域重新配置。相较于一次性的大额支出，消费者更倾向于通过高频、小额消费获得持续性的心理回报，情绪型消费正成为居民消费结构升级的重要组成部分。

与此同时，人口结构和家庭组织形式持续变化，正在重塑消费需求。

家庭规模持续缩小，独居人口不断增加，消费者对于陪伴、自我关怀和社群归属的需求持续提升，令消费行为逐渐承担起更多情绪补偿性功能。独居经济的发展，不仅意味着单人消费场景增加，更反映出消费者对于情绪连接、精神慰藉和身份认同的需求不断增强。

消费升级则进一步推动消费需求向服务化、体验化方向演进。

消费者购买商品时，不仅关注产品的功能属性，也更加重视消费过程中获得的体验、情绪满足和身份表达。与传统功能性消费相比，情绪消费更加关注消费过程中所获得的心理体验和价值认同。功能价值决定消费者是否愿意购买，情绪价值则进一步影响消费者愿意支付多少溢价，以及是否能够形成长期品牌认同。

从国际经验来看，日本和韩国均在经济增速放缓、人口结构变化及社会关系重构的背景下，经历了消费重心由功能价值向情绪价值延伸的演变过程。这表明，情绪经济并非经济繁荣阶段的短期消费升级，而是消费市场进入成熟发展阶段后的长期趋势。对于中国市场而言，情绪价值并非是对产品功能的替代，而是在功能价值基础上的进一步升级。

情绪价值正在重塑消费决策

情绪经济的本质，并非消费者开始为情绪本身付费，而是消费决策的价值维度正在发生变化。

过去，消费者购买产品主要关注其功能属性；今天，越来越多消费者更加关注产品是否能够表达个性、塑造生活方式、带来愉悦体验或形成社交连接。因此，商品不仅承担着功能属性，也承载着身份表达、生活方式塑造和情绪满足等多重价值。产品竞争正逐步延伸至消费者心智竞争，品牌需要回答的核心问题，也从“产品具备哪些功能”转向“产品能够帮助消费者实现怎样的心理满足和价值表达”。

与此同时，传统上基于年龄、收入、城市等级等人口统计角度下的消费者细分方式，也越来越难以充分解释当前的消费行为。即使拥有相似收入水平或生活背景，不同消费者也可能因所处人生阶段、消费场景和心理需求不同，而形成截然不同的消费偏好。

消费者真正购买的，不只是产品本身，而是一种特定场景下的心理满足。这种满足可能来自被理解、被认同、被陪伴，也可能源于自我奖励、自我表达或生活方式塑造。随着体验价值和精神价值的重要性不断提升，情绪价值正逐步成为产品差异化的重要来源，也成为品牌建立长期竞争优势的重要基础。

将情绪价值转化为商业价值

对于企业而言，真正的挑战并不在于识别消费者的情绪需求，而在于能否将抽象的心理诉求系统性地转化为产品设计、品牌体验、用户关系和持续复购，并最终沉淀为可复制、可持续的增长能力。

资料来源：普华永道思略特分析

首先，需要重构消费者洞察体系。

企业需要将洞察重点从“谁是消费者”进一步延伸至“消费者处于怎样的生活状态”、“具有什么心理需求”，以及“希望借助消费实现怎样的情绪表达”，并将情绪需求贯穿至产品规划、品牌传播和渠道运营。

其次，需要重新定义消费体验。

线下空间已不再只是销售渠道的延伸，而成为品牌与消费者建立情感连接的重要触点。门店、快闪店和品牌空间的价值，不仅在于完成交易，更在于提供可感知、可参与、可分享的品牌体验。

此外，用户运营也需要由产品交易走向长期关系经营。

消费者购买产品的过程，不仅是完成一次交易，也是参与品牌叙事、表达个人身份和建立社群连接的过程。企业需要围绕消费者的不同生活阶段和消费场景，持续创造新的互动理由，不断强化品牌与消费者之间的情感连接。

最后，企业还需要建立持续创新能力。

面对快速变化的消费趋势，需要建立覆盖趋势洞察、快速验证、持续迭代和规模推广的敏捷创新机制，将情绪价值持续转化为产品创新、品牌体验和用户运营能力，最终形成可持续的增长闭环。

对于消费品企业而言，情绪价值并不应仅停留在独立于产品之外的营销概念，而应成为产品开发、品牌建设和用户运营的重要组成部分。未来消费市场的竞争，也将不再是价格、产品或渠道的单点竞争，而是价值创造能力的竞争。真正能够实现持续增长的品牌，需要以可靠的产品和服务夯实功能价值，以合理的价格和品质建立经济价值，以产品体验、品牌文化和用户关系创造情绪价值，并将三者有机结合，持续构建消费者长期认同和品牌竞争优势。